数据不必是枯燥的。最近,WineDirect的营销经理Kari Scott和Enolytics的联合创始人兼首席执行官Cathy Huyghe向俄勒冈州的葡萄酒厂提供了一些关于如何增加直接面向消费者(DTC)销售蛋糕的见解,一次一个美味的字节。

  切片和切块

随着春季俱乐部的出货和品酒室季节的进行,这对充满活力的二人组的俄勒冈葡萄酒研讨会“DTC销售报告:俄勒冈版”证明特别及时。WineDirect提供了数据,Enolytics提供了分析数据的技术。这两项数据对俄勒冈州特定的DTC数据进行了切片和切块,这些数据来自过去五年中来自俄勒冈州1.50多家葡萄酒厂的200多万笔匿名交易,总计7亿美元,按17个特定属性划分,如AVA,性别和世代。

以数据为背景,他们深入研究了俄勒冈州动态的DTC销售渠道:葡萄酒俱乐部,活动,品酒室(销售点),电话营销和网站,以及有价值的外卖和基准策略。

超能力与机遇

与加利福尼亚州和华盛顿州的DTC销售渠道相比,斯科特指出,俄勒冈州在2021年的网站和俱乐部销售额都比2019年“巨大”增长。“他们看到了大流行前水平的出色表现,”她解释说,“打破之前创下的任何记录 – 为2021年取得的支点鼓掌 – 所有这些新技术,营销运营和采用的新策略都在继续表现并成功地为俄勒冈州的酿酒厂带来成功。

相反,俄勒冈州的电话营销下降了36.8%。“尽管电话营销仍然是DTC生态系统的一小部分,”Huyghe说,“我们已经看到了其他实例和其他地区,其中电话营销实际上已经达到了顶峰。所以,这绝对是俄勒冈州成长的机会。

品酒室是俄勒冈州葡萄酒厂的传统销售点(POS),随着品酒室在COVID之后的发展和变化,也显示出增长空间。“我们从COVID中学到的是,体验需要有所不同,”Huyghe说。“产品需要与众不同,甚至可以围绕个人资料和走进你家门的那一代人变得非常具体。这意味着通过仔细的策展来提高平均订单价值(AOV)——客户每次下订单时花费的平均美元金额——在品酒室体验中,而不是采用一揽子方法。

葡萄酒俱乐部成为俄勒冈州的另一个成功故事,无论是在会员增长还是保留方面。“对于俄勒冈州葡萄酒俱乐部成员来说,我们平均需要41个月,几乎42个月,”斯科特说。“再一次,回到为俄勒冈州的一些特殊俱乐部计划鼓掌,并认为这与加利福尼亚州的费率相当。

要点

演讲中的一个关键要点强调了数据采集的重要性。有趣的是,随着数据捕获的增加,平均订单值也会上升。“我们研究了在捕获客户数据方面做得非常好的前10%的葡萄酒厂,”Huyghe说。“如果一个客户进来,他们在品酒室花了100美元,酒厂捕获了数据,他们预计该客户在其他渠道上额外花费60美元,特别是在线渠道。对于光谱的底端,如果同一个客户进来并在品酒室花费100美元,但酿酒厂没有捕获他们的数据,他们只会看到额外的10美元的在线销售。

另一个关键印象是,根据数据捕获属性和销售渠道,对成功的 DTC 绩效计划进行基准测试的重要性。例如,俄勒冈州拥有更大的女性DTC客户群。“与男性相比,她们在俄勒冈州的代表性不足,”Huyghe说,“但女性的数字增长更快……有趣的是,Z世代是你最常看到走进俄勒冈州品酒室的人。然而,X世代通过葡萄酒俱乐部购买的最多。与此同时,老一辈人更喜欢通过葡萄酒俱乐部购买。

“他们是不同的人,”Huyghe强调说。“他们是不同的群体,他们希望用不同的语言与不同的人交谈和交流,不仅要根据不同的群体,代际和性别来定制语言,还要根据你使用的语言和我们沟通的平台。

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