张裕葡萄酒营销策划团队成员:查玉峰、段靖宇、高露露、张立坚、赵玉静、邵君尧、王牧之。 我们团队主要针对国内葡萄酒行业现状,结合消费者对葡萄酒的认知,充分发挥张裕品牌优势,为其做出初步规划。 营销策划,有不足之处还请见谅。 目录 消费者认知扫描费用 预算 葡萄酒行业洞察 张裕品牌资产检索 2013年度品牌战略 2013年度公关策略 消费者认知 扫描数量大,消费能力低,增长放缓 大众消费者 D 长城 时尚感性品牌影响力更大,获得更多认可,追求情怀和品位,基础大、后劲强,发展潜力大。 白领、时尚达人、小资,张裕、长城各有各的优势。 沟通风格高雅,身体健康,消费能力强,在商界(外资企业、大型国企、私营企业)中稳步上升 B 张裕在政府中拥有良好的声誉,国际通用社交礼仪,面子,身份象征,消费能力强劲,增长速度最快,正在成为政界(公务员、县级以上官员)的主流市场A品牌知名度、产品认知度、消费特征和趋势、目标消费层次ABCDABCD张裕应进一步强化在政治消费者中的声誉,并在文化引导上发挥带头作用; 不断巩固旗下酒庄葡萄酒作为顶级商务及政府用酒的声誉定位; 捍卫品牌时,注意竞争对手的侵占,扩大在时尚人士中的影响力,防止品牌老化。 对策 葡萄酒消费结构变化 葡萄酒行业洞察 机遇 葡萄酒消费从干白转向干红再到酒庄酒。 整个行业正在向以酒庄酒为代表的高端产品转型。

 

葡萄酒消费变化的背后本质上是行业变革的驱动力。 挑战。 陈年酒危机引发消费者对国产红酒的不信任; 国外葡萄酒对国内葡萄酒品牌的影响张裕希望进一步巩固其国内酒庄葡萄酒第一品牌的地位。 地位,同时注意规避风险,树立诚信的企业形象。 强化张裕国际化色彩,树立高端品牌形象。 对策 张裕的优势首先是在机遇和挑战面前确立的。 它已经占据了第一概念并在市场上建立了相当的认可度。 是一个中西合璧、有差异、起点高的合资品牌。 探寻张裕品牌资产的内在因素。 张裕品牌核心主张由企业品牌“百年张裕·传奇品质”转向张裕卡斯特“中法融合·传奇酿造”; 重组完成后,张裕品牌价值带来了一个创新元素——国际化。 外因长城:“正宗好酒,才华横溢”,“发现精彩,永远不晚”。 长城绕过自身的历史薄弱,选择了表达消费者利益的切入点,强调浪漫、优雅的定位。 王朝:“酒的王朝”。 Dynasty想要表达高贵的形象,但表达形式比较老套,导致品牌定位不明确。 结论:张裕的品牌定位实际上是基于自身独特的文化优势,竞争对手的定位强化了张裕的文化定位效应。 探寻张裕品牌资产,百年张裕·传奇品质,中法结合·传奇酿造。 但缺点是……产品品牌得到强化和放大,却削弱了张裕品牌百年积累的历史感; “中法结合”带来了国际气息,但不足以表达重组后张裕的全面国际化。

让“国际化”成为张裕品牌未来三年的核心诉求; 增添新元素,强化张裕“百年历史”的号召力。 对策 2013年度品牌战略攻势策略 企业品牌层面:立足张裕品牌百年历史的反复诉求,塑造新的国际形象。 产品品牌层面:巩固张裕卡斯特酒庄的领军形象和地位,强化顶级商务、政府用酒的高端形象。 防范因年份葡萄酒和酒庄整体理念而产生的诚信危机。 防范张裕与卡斯特的合作风险。 规避张裕针对年轻时尚消费群体的品牌老化防御策略。 2013年品牌需要传达的关键信息。 核心信息:张裕品牌全面国际化。 张裕品牌百年历史基本信息:张裕。 卡斯特是中国顶级政务、商务酒。 张裕。 卡斯特是国内首个酒庄品牌。 张裕是中国酒文化的创造者和推动者。 2013年度公关策略之一。 核心主题:百年传奇世界酒 两个传播层面:从企业品牌层面和产品品牌层面传递品牌信息 2013年度公关总体计划 12月11月 10月 9月 8月 7月 7月 6月 5月 4月 3月2日 2013年酒类分级 成都糖业、烟酒博览会 名酒销售机构 葡萄种植公司 北京酒庄嘉年华 年终演出  营销案例 百年品牌整合 赤霞珠知识产权 张弼士故居 百年历史 金手指计划 名人荣誉俱乐部 顶级政务、商业赞助、北京酒庄体系公关推广产品品牌 注:马克为2013年四大公关传播事件。

首发:成都糖烟酒会——年度最大公关活动之一 公关目标:传承张裕百年历史,塑造张裕国际品牌形象 公关策略:成都糖酒会实际上是张裕的首届因此,我们将此次酒博会视为张裕百年历史上的一次标志性事件和新的里程碑。 我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕重组的负面态度,更要利用这个机会为张裕打造强大的国际品牌潜力。 公关主题:百年传奇世界酿酒新闻标题:战略:张裕发布国际化战略目标瞄准世界十大事件:国外名酒机构成立张裕国际化战略全面起航财经:全球三大巨头支持张裕国际个性化:周洪江和他的国际军团活动策略:(具体参见张裕糖酒会公关活动策划方案)媒体策略:平面媒体、杂志和网络媒体相结合,通过100家媒体对此次活动的报道,来自高-从点到面的密度和广域传播。 出席媒体:邀请全国80家主流媒体参加,包括纸质媒体、杂志等。 其中,平面媒体以财经话题为主,杂志则结合营销和时尚品类,从不同角度展现张裕的国际化。 将安排六家平面媒体和四家杂志进行独家采访。 周边发布:以网络媒体为主,选取全国浏览率较高的20家重点网络媒体。 发布会结束后,配合纸质媒体发布,快速传播活动,扩大品牌影响力。

布局:北京酒庄落成——今年四大公关活动之一。 公关目标:大力塑造中国第一家综合性国际酒庄——张裕卡斯特北京密云酒庄的品牌形象。 公关策略:我们将张裕卡斯特北京密云酒庄的落成视为中国首个综合性国际酒庄概念。 这实际上完成了张裕酒庄高起点的定位。 在高端消费者心目中牢牢占据重要地位。 公关主题:张裕卡斯特北京密云酒庄:中国首家综合性国际酒庄 新闻标题:事件:中国首家综合性国际酒庄——张裕卡斯特北京密云酒庄即将竣工 战略:张裕力争高端发展,与顶级竞争国际酒庄。 时尚:张裕卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标。 媒体策略:引领全国主流媒体,全国100家媒体进行传播,参会媒体对本次活动进行多角度宣传:邀请70家实力媒体参加大会,包括平面媒体、杂志等。 涉及的版面涵盖财经、时尚、生活、娱乐等,多角度、高层次、深度传播事件。 周边发布:全国其他地区30家主流媒体,包括财经、时尚、消费、娱乐等平面媒体版面和符合消费者需求的网络媒体传播。 公关目标:使本次活动成为张裕国际化进程中又一个标志性事件。 公关策略:张裕将于2006年在蓬莱圈地成立葡萄种植公司,从葡萄酒上游进一步保证酿酒质量。

我们把张裕的新模式称为“公司+基地”模式,这与之前的“公司+农户”模式有很大不同。 该模式的优点是从过程和结果两个方面全面控制葡萄的品质。 这实际上意味着张裕的种植模式完全与国际标准接轨,成为张裕国际年的又一标志性事件。 同时,这一新模式符合国家创新战略和建设新农村的总体政策背景。 其意义是深远的。 可以预见,这一模式将会被国家作为典范广泛推广。 公关亮点:邀请国家和地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒OIV组织、中国酿酒协会代表出席张裕葡萄种植公司开业仪式。 新闻标题:“公司+基地”模式与国际接轨。 葡萄酒行业面临新一轮升级。 张裕“公司+基地”模式已成为国家创新型农业基地的典范。 张裕“公司+基地”模式是葡萄酒大势所趋。 媒体策略:以北京、上海、广州、深圳为中心,在全国60家媒体上进行传播。 出席媒体:来自北京、上海、广州、深圳等全国四大舆情重点地区的20家实力媒体受邀出席。 媒体以财经、社交版为主,安排5家媒体进行专访。 周边发布:与四地合作,在全国其他地区近40家媒体财经、美食版面进行发布。 时尚篇:北京酒庄嘉年华——年度四大公关活动之一。 公关目标是扩大酒庄开业期间的知名度和影响力。 公关策略高标准、高起点,在更高层面复制烟台的“体验之旅”。 将成功的运营模式复制到北京酒庄,通过邀请名人参会提高水平和影响力; 分为两个阶段:1.邀请全国媒体来京体验酒庄;2. 2、针对政府官员、企业高管等高端消费者。 团体,设置红酒开放月活动、葡萄采摘、酿酒、酒庄婚礼、葡萄公主选拔摄影比赛(邀请摄影精英)、邀请央视著名主持人设置大型晚宴,结合文艺演出等媒体策略:以纸质杂志为主,网络媒体为辅,在全国100家媒体不同版面进行高密度、大范围、多角度的传播。

与会媒体:全国近80家平面媒体、杂志受邀出席会议。 除了利用“体验之旅”的时尚、旅行、消费、生活等板块,结合明星出席发布会,还增加了娱乐板块。 多方面体现了酒庄的多功能性。 周边发布:以网络媒体为主,选择全国20家浏览率较高的门户网站,与平面媒体合作在旅游、时尚、娱乐等渠道发布,扩大赛事影响力。 感言:年度业绩沟通与公关目标:通过张裕年度业绩证明张裕的国际成就,巩固张裕行业领先地位。 交流主题:年终回顾:张裕国际化成效显着。 公关策略:从国际化和百年历史的角度深入剖析张裕的成就。 新闻标题:张裕国际化成就连续九年位居第一媒体策略:以财经公关为主,在全国约40家重点媒体上发表。 企业品牌主线2:百年历史张弼士故居开业营销案例,酒文化专栏,百纳知识产权解说,百年品牌整合策略,起源:营销:文化:产权:品牌:产地:张弼士故居新启用公关目标:张弼士=中国酒之父=张裕创始人公关策略:联合举办“纪念张弼士逝世90周年暨学术研讨会”与大埔市政府、张弼士研究会在张弼士故居举行的《张弼士历史价值论》。 同时,还将举行张裕捐赠仪式,并邀请主流媒体到场。 通过与胡雪岩的比较,有力地提出了一个观点——张弼士的历史价值被严重低估,张弼士被定位为开天辟地的龟商。 作为推动中国近代工业发展的重要人物,张弼士重新点燃了文化圈的热潮。 张弼士的讨论与研究热潮.

媒体策略: 历史视角:被遗忘一个世纪的海龟商人张弼士的历史价值被严重低估。 旅游视角:南阳首富张弼士故居新开业。 中国葡萄酒之路:槟城蓝屋-大埔故居-烟台百年酒窖。 人物视角:缅怀中国葡萄酒之父张弼士。 南阳首富张弼士的葡萄酒人生忠告:三源部分曲张弼士故居、张弼士书、张弼士电视剧《大酒窖》的整合传播,对于提升酒业将起到非常关键的作用。张裕的品牌。 营销:MBA营销案例推广公关目标:张裕最成功的要素是品牌和销售渠道。 百年的品牌历史和完善的销售网络足以使张裕成为成功企业的典范。 公关策略:用案例深刻展示张裕百年来的企业发展和营销策略,将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑,并以不同形式在权威营销和专业媒体上进行传播。 在专家的大力推动下,张裕案成为被反复引用的经典案例。 媒体策略:在《案例》、《销售与营销》双月刊等全国20多家权威专业媒体上发表,丰富各大高校MBA/EMBA及研究机构的学术杂志和案例库。 文化:酒文化栏目公关目标:打造植根百年历史、富有时代气息的张裕葡萄酒文化,占据文化阵地。 公关策略:以国际品酒专家克里斯的名义,在国内具有前沿文化观点的媒体开设葡萄酒文化专栏,发表渗透张裕葡萄酒文化的文章,间接介绍张裕的高端产品和酒庄葡萄酒、赤霞珠等品牌。 文化,扩大圈内影响力。

媒体策略:即在《经济观察报》、《21世纪经济报道》上赞助专栏,以专家名义撰写介绍张裕葡萄酒文化的专栏。 开设每月专栏,费用:10000元/期 产权:洁白 娜知识产权的公关目标是进一步巩固张裕洁宾娜不可动摇的“正宗”地位。 公关策略:借助今年6月在北京召开的中国酿酒工业协会盛大年会,张裕在会上发表了主题演讲——解百纳:知识产权纠纷的百年难题。 新闻标题:新国标出台,张裕对解百纳品种的解释不能不攻破。 张裕:给解百纳一个解释。 解百纳:百年不解的知识产权纠纷案媒体策略:主要邀请四个地方。 全国30家实力平面媒体及杂志参加会议,重点关注财经、时尚版面; 全国各区域城市30家主流媒体消费生活版联合发布。 品牌:百年品牌整合战略——今年四大公关活动之一。 公关目标:彰显张裕品牌的百年历史价值。 传播主题:厚积薄发,王者归来——张裕产品/品牌国际化战略发布活动亮点:张裕在发布会上展示以张裕为产品品牌的低端产品,随后张裕高层代表砸瓶展示张裕品牌正全面迈向高端市场的决心。 这种方法可以创造耸人听闻的新闻。 新闻标题: 国际:张裕国际品牌战略正式起航 标准:张裕首次引入国际葡萄酒分级标准 品牌:张裕百年品牌整合行动 媒体策略:《21世纪》经济报道等4家专题媒体专题报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《中国经营报》;在全国约60家甲、乙类媒体发表;在《成功营销》、《新营销》等专业营销杂志发表在杂志上。

企业品牌推广针对性公关:政府金手指培训项目的培训目标是建立张裕——政府专用酒的公关形象运营方法。 以党校为切入点,为政府官员开设培训班; 具体形式是与OIV机构合作,开设全套、专业的培训课程,全国巡演; 学生毕业后可获得张裕与OIV机构联合颁发的证书; 专业培训工具:立式、卧式酒瓶、红酒杯、冰桶等。 强大的培训团队:1.核心团队优质葡萄酒专家(CHRIS)及2名名模2.外围团队:《品酒》名人会专家操作范围选择6-8个城市(以北京、广州、上海、成都为主;其他为辅),地点以各城市党校为基地; 北京酒庄是总部。 企业品牌推广有针对性的公关:张裕尊尚名人会旨在通过名人会的形式,聚集社会各方面上流社会中具有一定知名度、影响社会舆论的意见领袖。 帮助张裕与这群人建立长期良好的关系。 会员由专家组成:酒研究专家、美食专家、酒评家、美食家; 政界:政府官员、公务员; 企业界:银行家、企业家、行业代表; 文艺界:作家、艺术家、演艺人员等。操作方式以《品酒》杂志为平台; 建立关系管理数据库; 并设立名人见面栏:内容以名人的生活方式和生活观为基础,并渗入酒。 名人聚会活动:营销推广,如定期品酒、会员活动等;。 关系维护:节日礼物、日常沟通专家张裕尊尚名人协会会员林育森——世界著名酒评家、法国食品协会专职葡萄酒讲师钟正道——中国著名酒评家、法国食品协会专职葡萄酒讲师冯卫东 – 沉玉辉,国内著名葡萄酒收藏家、酒评家 – 国内著名葡萄酒收藏家、酒评家 12345678 黄亚莉 – 中国著名美食家、酒评家、作家,被誉为香港酒神强森 – 著名美食家,与法国国际美食家协会荣誉勋章的郭伟信(左)是香港著名美食评论家,获得波尔多大学葡萄酒硕士学位。 蔡澜是新加坡华侨,也是著名美食家。

产品品牌推广:北京酒庄系统化公关运营 密云酒庄举办艺术品慈善拍卖晚会公益行 密云酒庄葡萄酒文化节 密云酒庄葡萄酒主题餐厅设立时尚线 明星体验密云酒庄葡萄酒SPA 明星提前预订密云酒庄酒桶国际OIV组织在张裕建立了中国第一所葡萄酒培训学院。 中国第一家葡萄酒鉴赏中心在密云酒庄建立了文化线。 密云酒庄媒体体验 密云酒庄葡萄走廊申报“世界最长葡萄走廊”《吉尼斯世界纪录》旅游专线张裕卡斯特斥资1亿元在北京打造中国首家综合性国际酒庄。财经线传播话题角传播话题角公关运营:注意力与张裕共同成立项目组,启动系统化运营前期准备 公关策略:针对高端消费群体,从六个沟通角度进行强力沟通 成本预算 150 9月北京酒庄嘉年华 9 另外北京酒庄系统化运营 1150 2 月张弼士故居开业/白兰地情人节促销 2301 白兰地品质 125 11 月年度业绩沟通 10 年度定期沟通/敬意俱乐部/金手指/酒文化专栏 1240 8 月葡萄种植公司 860 7 月百年品牌整合战略 7306 6 月赤霞珠知识产权6204月营销案例推广4160三月酒品级/成都糖烟酒展3费用(单位:万)项目谢谢!

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